เขียนโดย ยิ้มเก่ง

วันที่ 07.05.2021

แบรนด์สามารถใช้ข้อมูลประเภทนี้ได้เต็มที่ไร้ข้อจำกัดเพราะแบรนด์จะเป็นเจ้าของข้อมูลเอง เพียงแต่วิธีการเก็บข้อมูลต้องมีการขอ Consent ลูกค้าตามหลักของ PDPA อย่างถูกต้องเท่านั้นเอง

 

Data ประเภทนี้จะเก็บจากลูกค้าหรือ Target โดยตรงตลอดเวลานั่นแปลว่า เชื่อถือได้แน่นอน ซึ่งส่วนมากจะนิยมเก็บผ่านระบบ CRM หรือระบบ Loyalty Program ต่างๆ ซึ่งทั้งหมดนี้นับเป็น First Party Data ของคุณทั้งสิ้น 

 

ซึ่งถามว่าข้อดีของข้อมูลประเภทนี้คืออะไร ข้อแรกที่ชัดเจนคือคุณสามารถนำ Data ประเภท Transactions มาสร้าง Customer Segmentation ที่เกิดประสิทธิภาพได้ เช่น ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าซื้อน้อยแต่ซื้อประจำ คุณก็สามารถที่จะทำแคมเปญ Retargeting ที่มี Context ได้ตรงกับพฤติกรรมของพวกเขา เพื่อกระตุ้นให้เขากลับมาซื้อซ้ำๆ หรือ ทำแคมเปญประเภท Friend refer friend ให้เขาชวนเพื่อนมาซื้อก็ทำได้เช่นกัน

 

คุณจะเห็นได้เลยว่า หากธุรกิจไหนมีข้อมูล First Party Data จะสามารถเล่นลูกเล่นได้เต็มที่และแม่นยำมากขึ้น (แต่ต้องเลือกวิธีเก็บข้อมูลมาให้ดีพอเช่นกัน) 

 

หากถามว่าอะไรคืออุปสรรค ก็คงจะหนีไม่พ้นประเด็นที่ว่า คุณสามารถเก็บข้อมูลมากได้มากน้อยเพียงใด และใช้เครื่องมืออะไรในการรวบรวมข้อมูลเหล่านั้นให้มีประสิทธิภาพ

 

ซึ่งปัจจุบันข้อมูลประเภทนี้จัดเป็น Long term Strategy ที่แบรนด์ควรโฟกัสอย่างจริงจรัง เพราะ Data กลุ่มนี้จะช่วยให้คุณสบายตัวจากปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ในการพึ่งพาข้อมูลจากคนอื่น

 

 

มักจะเกิดจากการตกลงแลกเปลี่ยน Data ระหว่างพาร์ทเนอร์ ซึ่งข้อดีของข้อมูลประเภทนี้จะมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อคุณมี First Party Data ที่ดีมาประกอบกัน เช่น การใช้ข้อมูล First Party Data จากระบบ CRM ในการ Upsell และ Cross-sell แล้ว และใช้ Data Partner เข้ามาช่วย Mapping อาจจะช่วยให้คุณรู้ได้มากขึ้นว่า ลูกค้าของพวกเขากำลังสนใจเรื่องอะไร มีอะไร Overlap กันกับของเราบ้าง หรือบางทีอาจจะนำไปสู่การพัฒนาคิดค้นสินค้าใหม่ๆ 

 

แต่อุปสรรคของ Second Party Data อยู่ที่ความไว้วางใจในการให้ Asset เพื่อเข้าถึงข้อมูลระหว่างกัน และอีกข้อคือคุณจะไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้เต็มที่เหมือนกับ First Party Data นั่นอาจจะหมายถึงการที่คุณต้องไปลุ้นเรื่องของคุณภาพอีกทีว่าเอามาใช้จริงได้ขนาดไหน

 

 

แต่ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เพราะจะเป็นข้อมูลกว้างๆเท่านั้น ซึ่งส่วนมากจะมาจากตัวกลางต่างๆ อย่างข้อมูลของ Facebook ที่หลายคนน่าจะใช้กันอยู่ในปัจจุบัน เช่น ข้อมูล Demographic Interest Location หรืออาจจะมี Behavior ที่เป็นประโยชน์อยู่บ้าง เป็นต้น 

 

โดยข้อมูลประเภทนี้จะมีข้อเสียอยู่ที่ว่า จะถูกเก็บมาเรื่อยๆ จนอาจเป็นเพียงข้อมูลทางสถิติที่ไม่ได้มาจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยเมื่อเทียบกับ Data ประเภทอื่นอาจจะมีคุณภาพและความแม่นยำในการทำการตลาดน้อยกว่านั่นเอง

 

แล้วยิ่งปัจจุบันที่ Apple ออกมาเปลี่ยนแปลงด้าน Privacy นั่นแปลว่า ข้อมูลบนโฆษณาของ Facebook ที่จัดเป็น Third-Party Data จะยิ่งขาดน้ำหนักเรื่องความน่าเชื่อถือมากขึ้นไปอีก 

 

 

สรุปแล้ว แบรนด์ควรใช้ Data ไหน?